Kiwi beskyldes for aggressiv prising av egne merkevarer som First Price. Siviløkonom Anders Nordstad hevder kjedene bruker lave priser på egne merkevarer for å presse ut etablerte merkevarer, før prisene deretter økes. Kiwi avviser påstandene og hevder prisøkningene skyldes økte kostnader. Dagligvareleverandørenes forening (DLF) mener dette skaper urettferdig konkurranse. Tall fra SSB viser at i kategorier med høy andel egne merkevarer, øker prisene mer enn i andre kategorier. Forbrukerne oppfordres til å være oppmerksomme på prisutviklingen.