Professor Bent Sofus Tranøy kritiserer dagligvarekjeder som ikke oppgir produsenter av egne merkevarer som First Price, noe han mener skaper en illusjon av økt konkurranse. Norgesgruppen, som eier Kiwi, er tilbakeholdne med informasjon, men EFTA-nummer kan avsløre produsenter. En rapport fra 2023 viser at mer enn 20 % av varer i butikk er egne merkevarer. Norgesgruppen hevder de jobber med å oppdatere emballasjen for å inkludere produsentinformasjon, men det er ressurskrevende med 4500 produkter i sortimentet.