Kiwi får kritikk for sin omfattende fotball-VM-kampanje, hvor dagligvarer prydes med fotballtema. 'Gjerrigknarken' Rune Kaino Nikolaisen mener kampanjen er overdrevet og advarer mot kjøpepresset det skaper. Markedsføringsekspert Karl Fredrik Tangen forklarer at slike kampanjer kan gjøre forbrukere mer ukritiske. Kommunikasjonssjef i Kiwi, Nora Mile Helgesen, forsvarer kampanjen som et bidrag til folkefesten. Sparekunder kan glede seg til potensielle supertilbud etter mesterskapet, når butikkene må kvitte seg med overskuddsvarer.